A
A

23.03.2020

«Money, this, that, the other»

Partiendo del hecho que Latinoamérica es la región con más centros comerciales en el mundo, la curadora Gaby Cepeda reflexiona alrededor de «MALL», proyecto dedicado a los «wearables» creado por la artista Adriana Martínez y la gestora cultural Juliana Echavarría, para cuestionar la relación del arte con el consumo en la era «post-normcore».

«Money, this, that, the other»[1]
En un artículo del 2017,[2]Madeleine Wattenbarger describía el boom de los malls en Latinoamérica a partir del declive irreversible al que dichas fortalezas del consumismo se sumían en Estados Unidos. En 2015 había 1,800 centros comerciales en el subcontinente, y se proyectaba la existencia de 2,387 de ellos para el 2025. Wattenbarger trazaba una línea entre la predominancia del mall en esta área del mundo y los efectos de la globalización y la privatización del espacio público, asociada también a una clase media con hábitos de consumo globalizados, cuya identidad se encuentra atada a los mencionados centros comerciales.
Si bien estos patrones de consumo siguen vigentes, como lo demuestran los vidrados de espacio comercial per cápita en el subcontinente—,[3] los últimos años de la década también han visto nacer nuevas formas de consumo ligadas a las redes sociales y al evangelio de la productividad.
El fin de los años dorados del neoliberalismo —la era Obama, pre-Brexit y la triste decadencia de la Marea Rosa— nos trajeron el normcore, la tendencia de usar ropa y accesorios anodinos, vacíos de referencias, outfits ubicados entre el guardarropa del elenco de Seinfeld, los uniformes que usaban lxs miembros de cultos como Heaven’s Gate, y el reciente ensueño homogéneo y religioso-capitalista de las líneas de ropa de Kanye West. Según Darcie Wilder, la era en la que vivimos hoy sería un nebuloso post-normcore, un momento que busca reconciliar “el consumismo, la individualidad y el populismo.”[4] En esta época, no sólo basta consumir, ir a pasearse por un mall y dejar que las marcas trasnacionales delimiten lo que puedes o no adquirir con tu sed de gastar. No, en esta época de crisis política y ambiental casi absoluta, hay que ser unx consumidor informado. Aquel que sabe de las terribles condiciones en las que operan las trabajadoras detrás de la fast-fashion, de las lentejuelas y viscosas de ZARA, de las maquiladoras que explotan a la clase trabajadora de los países en vías de desarrollo que fabrican nuestros tenis Nike y jeans Levi’s. 
Lx consumidor informado nutre su identidad a partir de la compra consciente. Comida orgánica, fair trade, todos los productos anunciados en podcasts: el último colchón que vas a necesitar, la maleta cuyas rueditas jamás se van a averiar, cepillos de dientes de bambú y botellas reusables de aluminio. Comprar así se siente bien. El problema es que, progresivamente, todos los productos existentes se nos venden con un revestimiento ambiguamente ético o moralino: comprar esto es mejor que comprar esto otro. La realidad es que no comprar lo que no necesitemos es lo ideal.

Y por aquí entra a escena MALL. También conocido como MALL en Miami, es un proyecto creado por la artista Adriana Martínez y la gestora cultural Juliana Echavarría en el 2018. Localizado en NUEVO MIAMI, un espacio de exhibición de arte contemporáneo en Bogotá, MALL se estableció como una sala de exposición alternativa dedicada a los wearables, piezas de arte que por su materialidad son funcionalmente indistinguibles de ropa o accesorios. La inquietud que lo impulsa surge y se materializa a partir de que Martínez y Echavarría notaron una tendencia en las prácticas artísticas de sus pares, que algunxs de ellxs como Felipe Villamil, Juan Obando y Manuela Besada Lombana trabajaban con prendas de vestir. En conversación con Martínez y Echavarría, ellas elaboran: “Fue evidente para nosotras, que en nuestro alrededor exist[ían] varios proyectos en los que los lenguajes de arte y moda se cruzan formal y conceptualmente, por eso decidimos abrir un espacio dónde explorar esa relación.”

La primera exhibición del MALL, en octubre del 2018, fue Cluster de Felipe Villamil en colaboración con la diseñadora Olga Piedrahita. La exhibición consistió en la producción de 12 overoles de velcro y tela a ser usados por miembrxs del público con la intención de producir una escultura sonora interactiva. La pieza, también presentada en el Museo Tamayo y en el espacio de residencias Lagos en la Ciudad de México, proponía el enganchamiento de cuerpos humanos en un cluster o racimo, “una coreografía improvisada” activada por el roce constante de los overoles y los cuerpos. 
El modelo de negocios de MALL es interesante por promover la cooperación y colaboración inter-latina al activar agentes en distintos países de la región para producir y transportar las obras que se ofrecen en venta. Para su presentación en la Ciudad de México, MALL mobilizó 1,200 piezas en valijas de personas viajando en 19 vuelos, cubriendo 8,910 kilómetros. Al aterrizar en la ciudad en febrero del 2019 para la semana de las ferias de arte, MALL activó dos franquicias: una en la tienda del Museo Tamayo de Arte Contemporáneo y la otra en Lagos. Las franquicias funcionan como lo haría un Forever 21 si fuera una galería de arte. La diferencia con las cadenas departamentales de fast-fashion es que MALL comparte sus “conocimientos, procedimientos, propiedad intelectual, modelo comercial y marca para que otrxs exhiban y vendan (sus) productos y servicios”, mientras que el espacio receptor o solicitante de esta franquicia debe proporcionar dispositivos estándar de display: ganchos y racks de ropa, bolsas plásticas impresas con el logotipo; así como adquirir el logo de MALL en neón, cada franquiciante identificado por su propio color: GOOD TO KNOW en Miami tiene una con logo amarillo, UV Estudios en Buenos Aires es violeta, Espacio KB en Bogotá es naranja, el Museo Tamayo fue rosa, y Lagos es celeste. Las franquicias comercian con los productos ofrecidos por MALL dividiendo las ventas en 50% para lxs artistxs, 25% para el franquiciante y 25% para MALL. Además pueden integrarse objetos producidos por artistas en sus áreas de influencia, como ha sucedido con Radamés “Juni” Figueroa de Puerto Rico, Maruki Nowacki de Argentina, Chloé Wilcox de EE.UU., los Hermanos Koumori de México, Oni 88 de Chile y Ruda de Venezuela.

¿Qué sucede cuando las conversaciones sobre el arte, desde lxs artistas, se plantean a partir del consumo de objetos, de la creación de commodities más eficientes?

El objetivo de MALL, más allá de su modelo de negocios, es expandir las “formas de divulgación del arte”, permitir que las obras-ropa se conviertan en “vehículos alternativos de información y conocimiento” que sirvan para atraer a los míticos nuevos públicos, aquellos que viven fuera de las instituciones del arte y las galerías. En un gesto cuasi-modernista, MALL quiere hacer del arte “parte vital de la cotidianidad”, como lo es, obviamente, la moda. En el texto escabrosamente titulado La educación como comercio, publicado en la revista MALL y escrito por Ian Solaski, artista estadounidense creador de la marca de ropa BLESHÜE, se describe a la camiseta gráfica como un “símbolo y herramienta”, un objeto trascendente en la actualidad con el potencial de “comprometer, interrumpir, educar y movilizar […] atravesando todas las clases sociales”. Para Solaski y para MALL, las obras-ropa circulan ideas hacia un sector demográfico mayor al que pueden alcanzar los tentáculos establecidos del arte, cuentan historias y fomentan nuevos tipos de coleccionismo, el de clóset. Pero sobre todo motivan conversaciones y discusiones. Sin embargo, MALL, a pesar de ser “crítico del orden establecido”, de la rigidez del status quo del arte, sólo se emplaza en espacios dedicados a éste: museos, galerías y espacios independientes. Ésto es porque se espera que lxs clientes-coleccionistas, lxs compradorxs, sean “agentes capaces de llevar conversaciones y ser exposiciones móviles, guías de sala de su propio cuerpo.” No han de ser simples mortales en busca de la nueva playera o logo cool, deben ser capacitadorxs, misionerxs de la importancia y la relevancia del arte contemporáneo infiltradxs en la vida de lxs civiles. Son lx consumidor informado.

Como casi todo el arte, en su nervioso coqueteo con el elitismo y el populismo, MALL es un ejercicio de contradicciones. Por un lado se piensa como un gesto de apertura, la idea es que unx compre la obra-ropa, y al usarla —y quizás al presumirla— genere conversaciones por fuera de la endogamia que prevalece en el arte. Tal vez compraste una playera de BLESHÜE con una imagen de Joseph Beuys torturando a un coyote en Nueva York, y tu vecinx, o mejor aún, tu tíx, te increpe: “¿De qué es tu playera?” Y ese sería el momento de brillar para lx consumidor informado, la oportunidad de recitar los highlights del perfil de Wikipedia de Beuys, o aún mejor, proponer opiniones propias sobre la obra del reconocido artista. Quizás tu vecinx o tíx lo encuentre interesante y se vuelque con interés al estudio del arte contemporáneo, y también es probable que los ojos se le nublen de aburrimiento. 
Aunque es encomiable y muy necesario el esfuerzo colaborativo y el intercambio que MALL promueve entre artistas jóvenes de diferentes regiones de Latinoamérica; también es imprescindible preguntarnos qué es lo que implica que esos esfuerzos se movilicen para el consumo. ¿Qué sucede cuando las conversaciones sobre el arte, desde lxs artistas, se plantean a partir del consumo de objetos, de la creación de commodities más eficientes? De lograr que los objetos-obras-ropa sean más fácilmente consumibles, más portables, más usables, que como escriben Martínez y Echavarría, sean como los cigarros, que “se pagan en al instante y cumplen la misma función para todxs”. 
Sobre todo, ¿qué implica articular críticas sobre el status-quo del arte al mismo tiempo que se promueve el del consumismo? Que adoptemos las formas de socialización que son deseables para el capitalismo como propias: que para tener una conversación sobre arte sea necesario comprar-portar una playera de Beuys o unos calcetines que dicen Wittgenstein en lugar de Wilson. ¿Por qué promover —como lo hace el centro comercial que se apropia de espacio e inversión pública para los propósitos de las franquicias transnacionales— relaciones sociales mediadas por el consumo? 

A partir de lo anterior, revisar MALL, en el marco de este número de Terremoto, permite detenernos también en la ironía económica que organiza al sistema del arte contemporáneo. Es curioso, aunque no creo que casual, que la gran mayoría de las personas que sostenemos con nuestro trabajo a museos, galerías, espacios independientes, escuelas, fundaciones, medios de comunicación, estudios de artistas, etcétera, no tengamos el poder adquisitivo suficiente para comprar arte de acuerdo a sus lógicas comerciales hegemónicas, y es digno imaginarnos cómo se vería nuestro gremio si fuésemos nosotrxs lxs que ostentáramos algo de ese poder. En el caso de MALL, a pesar de que oferta objetos-obras-ropa que son en mayor o menor medida más accesibles que una pintura o una escultura tradicional, con los sueldos e ingresos de la fuerza laboral que mantenemos el sistema del arte contemporáneo, al menos en México y Argentina (por mencionar dos países en los que MALL ha estado presente), formar parte del modelo que proponen Martínez y Echavarría sigue siendo exclusivo a una clase social dentro del sistema del arte. Se presenta, entonces, una necesaria conversación sobre el valor del arte en relación a sueldos, costos de producción y dinámicas de circulación comercial en el marco de nuestras necesidades básicas de subsistencia. Es ahí, donde creo que MALL tendría un espacio de potencia: en proponer otras formas de intercambio a partir de la materialidad del arte, en las que los objetos no sólo propicien diálogos sino otras formas de intercambio de conocimiento por fuera de las lógicas del consumo.

Para Troemel, lxs artistas no eran ni siquiera lxs empresarixs, sino la mercancía misma, vendiendo sus productos/obras y a sí mismxs, inundando las redes sociales con contenido tan rápido como fuese posible.

Al final, como indica la crisis en la que estamos sumidxs, es evidente que las críticas y los pseudo-activismos propuestos desde el consumo —darle una Pepsi a un policía para pacificar la tensión de una protesta social como Kendall Jenner, o usar playeras que dicen “The Future is Female” para apoyar a Hillary— simplemente no funcionan, e incluso podrían ser peligrosos. No hace mucho tiempo, a principios de la década que recién terminó, discusiones similares se plantearon alrededor del arte Post-Internet. Originalmente un término acuñado por Marisa Olsen y Gene McHugh para designar el arte en la era “después del internet”[5] —en la que la world wide web se convertía en un fenómeno habitual, donde se pagaban las cuentas y se chateaba con la abuela—, pronto fue adoptado por el sector comercial del arte para significar un tipo de producción que, en contraste con el Digital Art o el Net Art, se inclinaba hacia la producción de objetos. Así, las galerías jóvenes y aquellas no tan jóvenes se inundaron de ready-mades que llevaban una estética muy específica del Tumblr de esos años a la vida real: pantallas LED en el piso, desodorantes AXE atravesados por katanas, sillas de oficina y mobiliario de display de acero y vidrio templado, slogans y branding corporativo, pero sobre todo, una ética de la práctica artística que Brad Troemel describió como “estética atlética”, en la que “hacer arte se ha convertido en una actividad acelerada, de alto volumen[,] análoga al universo del intercambio en la bolsa de valores, automatizado y de alta frecuencia”.[6] Para Troemel, lxs artistas no eran ni siquiera lxs empresarixs, sino la mercancía misma, vendiendo sus productos/obras y a sí mismxs, inundando las redes sociales con contenido tan rápido como fuese posible. La etiqueta de “Post-Internet Art” pronto ganó muchxs críticxs no sólo por convertirse en sinónimo de la estética corporativa, sino de las mismas lógicas explotadoras del capital: el artista (así, en masculino e individual) como emprendedor/empresario/mercancía. Lo que en un principio se pensó como una forma viable de monetizar la producción inmaterial del Net Art — llevándolo al mundo de los objetos y las galerías— eventualmente se convirtió en un ejercicio de cinismo del que rápidamente se deslindaron muchxs artistas. 

De cierta forma, estas preocupaciones preceden a las de Marina Vishmidt, quien advierte que la especulación artística y su cercanía a la especulación financiera del capital, funcionan como “un dispositivo biopolítico para el desarrollo de sujetos que se identifican con el capital estructural —o inmanentemente—, más que ideológicamente”.[7] Una lógica que para ella se corresponde con una variante de la acumulación primitiva que subsume todo lo que nos rodea en formas de valor específicas, siempre comodificables:[8] el arte, la educación, las relaciones sociales y afectivas, todo es consumible. Ante esta realidad, si seguimos haciendo pasar las lógicas del consumo como actos críticos, y si nos negamos a prescindir de los esquemas del comercio y del capital en nuestras relaciones sociales, y peor aún, si no logramos tener la imaginación necesaria para imaginar una alternativa a estas circunstancias, no podemos esperar realmente que se materialicen horizontes más justos, menos elitistas, ni en el arte ni por fuera de él. 
Como lo pone Darcy Wilder, “tal vez estamos cansados y queremos usar una playera de la que no tengamos que hablar, y tal vez, a nadie le importe en absoluto qué playera tengamos puesta.”[9]

 

Notas

  1. Coro de la canción «Money ($ * / …)» de Mariah Carey feat. Fabulous, como parte del álbum Me. I am Mariah, …The Elusive Chanteuse, Def Jam Recordings, 2014.

  2. Madeleine Wattenbarger, «An Alternate Future for the Mall», en n+1, 16 de agosto de 2017, <https://nplusonemag.com/online-only/online-only/an-alternate-future-forthe-mall/>, [Consultado el 10 de enero de 2020].

  3. En el 2015, México tenía un total de 584 centros comerciales. Nayeli Meza Orozco, «México, el país con más centros comerciales en AL», en Forbes México, sección Negocios, 14 de marzo de 2015, <https://www.forbes.com.mx/mexico-el-pais-con-mascentros-comerciales-en-al/>. [Consultado el 10 de enero de 2020].

  4. Darcie Wilder, «This is a post about post-normcore», en The Outline, 5 de diciembre de 2019. <https://theoutline.com/post/8391/post-normcoredarcie-wilder-quip-allbirds?zd=2&zi=7j6ncm66>. [Consultado el 10 de enero de 2020].

  5. Micheal Connor, «What’s Post-Internet got to do with Net Art,» en Rhizome, 1 de noviembre de 2013. <https://rhizome.org/editorial/2013/nov/1/postinternet/>. [Consultado el 10 de enero de 2020].

  6. Troemel Brad, «Athletic Aesthetics», en The New Inquiry, 10 de mayo de 2013. <https://thenewinquiry.com/athleticaesthetics/>. [Consultado el 10 de enero de 2020].

  7. Marina Vishmidt, Speculation as a Mode of Production: Forms of Value Subjectivity in Art and Capital, Leiden; Boston: Brill, 2018, p. 5.

  8. Ibid., p. 4.

  9. Wilder, «This is a post about post-normcore».

filtrar por

Categoría

Zona geográfica

fecha